Älska matavfall!

SÖRAB är ett avfalls- och returbolag i Stockholm som ägs av 10 kommuner i norra Stockholm. De har bland annat hand om kommunernas avfall, återvinningsstationer och returparker. En ny avfallsplan för kommunerna trädde i kraft under 2021, med nya ambitiösa mål om att minska mängden matavfall som sorteras fel och hamnar i restavfallet.

Naturvårdsverket gjorde 2016 en undersökning som visar att hela 75 procent av den totala mängden matavfall i Sverige kommer från hushåll. Det motsvarar cirka 938 000 ton matavfall, vilket i sin tur motsvarar 97 kilo per person per år. Av dessa matavfallsmängder var det cirka 400 000 ton som inte sorterades ut och därmed hamnade i restavfallet.

Vårt uppdrag var att genomföra en kampanj i ägarkommunerna där SÖRAB var avsändare och även att ta fram material som kommunerna på egen hand kunde använda i sina egna kanaler.

Konceptet bygger på en oväntad kontrast – att älska något som man kanske tycker är kladdigt eller äckligt. Vi valde att tydligt lyfta att matavfall kan bli till biogas och biogödsel och därför är en fantastisk resurs som alla ska ta vara på genom att slänga det i papperspåsen. Konceptet fokuserar på positiv förstärkning och sociala bevis: Vi är många som gör rätt. Bra jobbat! Men, vi kan göra ännu mer!

Kampanjen gick bra både i sociala- och digitala kanaler och nådde ut till många kommuninvånare i ägarkommunerna till en låg peng. Annonserna och filmerna har skapat både likes och frågor vilket visar att matavfallsfrågan och enheternas utformning engagerar. Via YouTube nådde vi hela 77 000 personer. Facebook resulterade i hela 1 700 klick. Kampanjsidan fick också mycket trafik.

En annan viktig parameter i uppföljningen var i vilken utsträckning kommuner på egen hand valt att använda materialet i sina egna kanaler. Detta visade sig vara över förväntan och kommer säkerligen på sikt bidra till att de mål som är satta uppnås.